Internet e la televisione: battaglia miliardaria

di Andrea Piersanti

Una battaglia miliardaria

È guerra di miliardi di dollari fra Internet e televisione. La filiale inglese di Google nel 2006 venderà spazi pubblicitari per 1 miliardo e 300 milioni di Euro. Un vero record che permetterà al più cliccato motore di ricerca sul web di superare, per la prima volta, il budget di un canale televisivo. Nell'inedita competizione, infatti, a perdere sarà Channel Four destinato a fatturare solo un miliardo e 189 milioni di Euro. La crescita prevista di Google UK per il 2007 è tale da far pronosticare addirittura il sorpasso di Itv, la rete televisiva inglese leader nella raccolta pubblicitaria. Internet, insomma, ha superato la tv: è una novità di portata storica ma è anche solo la punta di un iceberg.

Internet infatti già da qualche anno riesce a costruire ricchezze personali più grandi di quanto non abbia mai fatto la televisione. Nella lista dei miliardari 2005 stilata da Forbes, Sergey Brin e Larry Page (fondatori di Google) sono nella posizione 26 e 27 dell'elenco con patrimoni personali che, sommati, ammontano a una trentina di miliardi di dollari. Silvio Berlusconi , invece, è nella posizione 37 con un patrimonio netto di 11 miliardi di dollari, Keith Rupert Murdoch (News Corporation, Sky, Fox , ecc.) è addirittura nella posizione 84 con "solo" 6 miliardi e mezzo di dollari, mentre il primo posto è il dominio, da anni, di William "Bill" Gates III, fondatore di Microsoft, con 50 miliardi di dollari. Un vero scacco per televisione, musica e cinema che hanno fatto la fortuna di Internet ma che, per un paradosso, sono rimasti fuori dal banchetto più ricco. Un business che da noi sta coinvolgendo velocemente anche il mondo della telefonia mobile visto che oggi già un buon 34% degli italiani si connette a Internet tramite il proprio telefonino (un vero record mondiale: in Usa infatti sono solo il 19%, secondo i dati di un'indagine di comScore Networks).

Un modo nuovo di fare televisione: YouTube

Internet non solo primeggia e cresce più velocemente che mai, ma riesce ad inventare anche un modo nuovo di fare televisione. È il caso del sito YouTube, (la televisione "fai da te" con milioni di download giornalieri). YouTube è stato fondato il 14 febbraio del 2005 da Chad Hurley, Steve Chen, and Jawed Karim. Dopo poco meno di due anni, a ottobre del 2006, è stato acquistato da Google per la cifra record di un miliardo e 650 milioni di dollari. Un giustificato motivo di disappunto per uno dei tre giovani fondatori di Youtube, Jawed Karim, che aveva lasciato la compagnia anzitempo per conseguire un advanced degree all'università di Stanford.

YouTube è ormai così popolare che l'Onu (Organizzazione mondiale delle Nazioni Unite) ha deciso di cercare nuovi testimonial proprio fra le star di questo sito. Tra i volti noti scelti per sensibilizzare i più giovani alla lotta contro la povertà nel mondo, spicca la Bree di LonelyGirl15 che, con le sue clip, per mesi aveva affascinato la comunità online di YouTube diventando una delle donne più cliccate di Internet. Interpretata dall'attrice di 19 anni Jessica Lee Rose, Bree (che invece sul web diceva di avere 15 anni) tornerà a raccontarsi nella stessa maniera che l'ha resa famosa, seduta sul suo letto davanti alla webcam. Il format tv che l'ha resa così popolare era stato progettato e realizzato a Hollywood e solo grazie all'indagine di alcuni hackers, coordinati da un ex giornalista del Financial Times, si è potuta scoprire la mistificazione.

La popolarità di Bree, però, non è stata scalfita dalla scoperta della falsificazione operata da Hollywood. I giovani continuano a seguirla anche ora che sanno che si tratta solo di una "commedia". La decisione dell'Onu di nominarla come propria testimonial diventa così più comprensibile ma è anche l'epilogo più interessante per cercare di capire cosa stia succedendo nel sistema dei media.

"La verità è che ci siamo persi una parte del pubblico – spiega un manager della William Morris Agency, la più grande agenzia di talents e di format di Hollywood -. I giovani dai 14 ai 30 anni non guardano più la televisione. Sono tutti su Internet".
A YouTube intanto stanno già studiando come rendere "mobile" il proprio modello editoriale di "videosharing". Il primo esperimento della versione per "mobile phone", dice il CEO di YouTube Chad Hurley, potrebbe arrivare entro un anno anche se già dallo scorso maggio gli utenti possono usare il servizio YouTube To Go che permette di caricare i video direttamente dal telefonino.

YouTube, disponibile anche in francese, spagnolo, tedesco, cinese e giapponese, guadagna con la pubblicità. Stando ai dati forniti da eMarketer si prevede che i profitti di YouTube si moltiplicheranno per sei entro il 2010, arrivando a 2 miliardi e 300 milioni di dollari, vale a dire quasi il 10% della pubblicità totale su Internet. Il successo è stato tale che in meno di due anni dalla sua creazione, YouTube è arrivato a detenere il 46% del mercato del video online, contro il 6% di Yahoo! video: sono 100 milioni i filmati visualizzati ogni giorno e 65 mila quelli nuovi aggiunti quotidianamente.

Per evitare il rischio di incorrere nel reato della violazione del diritto d'autore, Google e YouTube hanno siglato accordi con alcune major discografiche e della Tv, per distribuire in modo gratuito e legale alcuni estratti in cambio di una partecipazione alle entrate pubblicitarie. Google, secondo alcune fonti non confermate, sarebbe disposta a sborsare 100 milioni di dollari per assicurarsi la licenza dei video delle major. Una piccola cifra se confrontata alle prospettive di guadagno.

Le strategie di Google

La fantasia dei manager di Google sembra senza fine: dopo aver acquisito YouTube, si sono messi a vendere la pubblicità anche ai giornali. Al momento si tratta di un test di tre mesi che è stato avviato con un gruppo di cinquanta giornali quotidiani, compresi il New York Times e il Los Angeles Times. Google userà il proprio sistema di inserimento pubblicitario, AdSense, basato su un meccanismo di asta online. L'utente selezionerà un gruppo di parole chiave sulle quale vuole fare l'investimento e vedrà un elenco di giornali tra i quali potrà selezionare quelli dove intende apparire. A loro volta i giornali vedranno le offerte e decideranno quali accettare. Google sottolinea che questa iniziativa aiuterà i giornali e non li danneggerà. Coloro che raccolgono la pubblicità per conto dei grandi quotidiani, dicono a Google, non coprono di solito la piccola e media azienda che invece corrisponde esattamente al "tipo" di inserzionista che si serve di Internet.

Secondo i principali blogger Usa (animatori di siti Internet "fai da te" dove si discute di tutto) Google ha messo l'ultimo tassello ad un mosaico di conquista delle fonti di reddito dell'industria dei media: con la pubblicità radiofonica (dove Google è presente già da un anno grazie alle acquisizioni di alcune aziende tecnologiche specializzate), con la tv (YouTube) e, domani, con la stampa quotidiana e periodica.

Le preoccupazioni delle major di Hollywood

Il successo di siti come YouTube, MySpace (analogo ma più "povero", controllato dal gruppo di Murdoch) e Yahoo! video, solo per citare i primi tre, ha costretto le major di Hollywood ad attrezzarsi per la nuova dimensione "digitale". Al Mipcom di Cannes, il grande festival delle tv di tutto il mondo, la conferenza più applaudita e seguita è stata quella di Beth Comstock , responsabile della divisione "Digital" della Nbc Universal. Nell'ultima diapositiva della sua conferenza campeggiava a caratteri cubitali la scritta categorica: "Change", "Cambiare".

"Il tema è quello della comunità che solo Internet riesce a mettere insieme – ha spiegato la Comstok -. È ormai finito il tempo dei grandi target massificati ai quali ci aveva abituato la vecchia televisione. Gli inserzionisti non vogliono più sparare ai passeri con obici sproporzionati. Internet è una risposta molto concreta. Se vogliamo andare incontro alle nuove esigenze del pubblico on-demand dobbiamo modificare in modo significativo le nostre strategie di produzione e di distribuzione dei contenuti. Torneremo nel cuore del nostro pubblico, e dei nostri inserzionisti, solo quando ci ricorderemo che il nostro obiettivo è proporre una esperienza mediatica personalizzata nell'ambito del contesto sociale delle nuove comunità di utenti".

Arriva il Venice project, un modello televisivo per il futuro?

Altre novità intanto sono in arrivo. Fra le più interessanti c'è un progetto televisivo per un uso inedito delle tecnologie del web. È stato battezzato Venice project, come un film di James Bond, e l'idea è di Janus Friis e Niklas Zennstrom, inventori di KaZaA, il primo sito di "filesharing" (il sistema che consente agli utenti di Internet di condividere musica, film e foto senza passare da una banca dati centrale) e soprattutto di Skype, il software che permette di usare il proprio computer per telefonare utilizzando le connessioni mondiali di Internet e che è già diventato un bel problema per le grandi rete telefoniche. Le telefonate e le videotelefonate tramite Internet infatti costano pochissimo. Skype sta crescendo molto e sono già numerose le applicazioni che consentono di usare il proprio telefono mobile, connesso al web, per telefonare tramite Internet. Skype fu lanciato nel 2003; nel 2005 la società venne acquisita da eBay (il più grande sito di commercio online del mondo dove è possibile acquistare di tutto, dalle mutande ai piroscafi) con un accordo di due miliardi e 600 milioni di dollari (ma altre fonti parlano di 4 miliardi di dollari).

Un successo che i due inventori di Skype adesso vogliono bissare con il Venice Project, una nuova idea di tv "collaborativa" che dovrebbe iniziare la propria attività entro la fine dell'anno. Il Venice Project è un software basato su tecnologia "peer to peer" (software di condivisione e partecipazione sul web). Gli utenti potranno produrre e inviare ai server i propri video che saranno così redistribuiti agli altri partecipanti alla rete. Il cuore del Venice Project è un software da installare sul proprio PC e che permette di collegarsi ai canali del progetto e visualizzare a tutto schermo, con una qualità "vicina all'alta definizione", le immagini dei video. I filmati però non vengono pubblicati sul Web, come ad esempio per YouTube, ma vengono riprodotti direttamente dai computer degli utenti attraverso l'infrastruttura di rete condivisa. Non sarà possibile eseguire il download dei film e un sistema di gestione dei diritti d'autore sorveglierà l'eventuale immissione nel circuito di opere protette da copyright. Attraverso un sistema di advertising, i filmati potranno essere interrotti da spot pubblicitari che verranno confezionati attorno alle esigenze degli spettatori. Friis e Zennstrom hanno cominciato a sondare la possibilità di stringere accordi con grandi e piccoli network televisivi per l'acquisto e la produzione di contenuti.

Il giro di affari mondiale e la situazione italiana

Nel Rapporto di Multimedia Research Group (MRG), " IPTV Business Case and Global Forecast 2004- 2007" (pubblicato in Italia da http://www.key4biz.it/, il sito diretto da Raffaele Barberio, riferimento obbligato in Italia per capire l'evoluzione dei new media), emerge che a livello planetario il giro d'affari della televisione via Internet sarà di 8,5 miliardi di Euro nel 2007, a fronte dei 330 milioni di Euro del 2003. Secondo uno studio dell'istituto americano Gartner, nel 2006, in Europa occidentale, il numero degli abbonati alla Tv via Internet supererà i 3,283 milioni, i 16,695 milioni nel 2010, e le entrate generate andranno da 336 milioni di Euro a 3 miliardi.

La pubblicità online in Italia intanto è aumentata di oltre il 50% nell'ultimo anno. Secondo quanto emerso dai due giorni dello IAB Forum 2006 , il convegno sulla pubblicità interattiva organizzato dall'Interactive Advertising Bureau Italia, Internet è diventata uno strumento importante per la comunicazione tra gli italiani. Al forum erano iscritti 1600 addetti ai lavori; ne sono arrivati più di duemila. "Il consumatore chiede qualcosa di diverso. Non è più spettatore, è il centro. Vuole risposte e informazioni", ha detto il presidente della divisione italiana di Iab Lalya Pavone. La carta vincente della pubblicità online sono proprio i "teens" (13 – 19 anni), si legge nei dati diffusi dallo Iab. Il 14% dei minorenni nel mondo ha aperto un blog mentre sono sempre di più i giovani che si rivolgono al web per esprimersi e condividere video, immagini e testi, rinnegando i media più tradizionali.

"Internet è nato per alimentare un dialogo universale. Il difficile target dei giovani che sfugge regolarmente alla televisione, lo ritroviamo tutto sul Web. Sono membri di una comunità che fornisce informazioni e non più spettatori passivi, come avviene per i media tradizionali di radio, stampa e televisione. I navigatori valorizzano Internet come un ambiente completo e trasversale, per il modo in cui si rivolge a tutti gli aspetti della vita delle persone e il 47% preferisce leggere le notizie online o sul telefonino piuttosto che sul giornale ", ha spiegato la Pavone.

Secondo i dati forniti da Media Research la pubblicità nella rete è cresciuta del 50,5 % rispetto all'anno scorso per un giro d'affari che assorbe il 2% del mercato pubblicitario italiano. Da questo scenario emerge "una grandissima opportunità per l'aziende che devono arrivare a focalizzare le strategie di marketing e tracciare i consumatori. Bisogna trovare delle forme di comunicazione completamente diverse. Come hanno già fatto le compagnie aeree low cost il cui business si è sviluppato soprattutto grazie a Internet", ha detto la Pavone. Secondo i dati Nielsen/Ratings, nel nostro Paese ci sono più di 30 milioni di persone connesse alla rete. Sebbene l'Italia non si collochi tra i Paesi europei che hanno trainato la crescita di Internet nell'ultimo anno in termini di navigatori (+1% rispetto ad esempio al +21% della Spagna, +17% della Francia e a un +7% di media europea), il nostro paese è sicuramente quello che si sviluppa più di tutti in termini di incremento di tempo speso online per singolo navigatore. Per la prima volta gli italiani hanno sorpassato le 17 ore al mese spese sul web per un incremento totale di +32% rispetto al settembre 2005.

In attesa che la battaglia fra tv e Internet deflagri anche da noi, i siti italiani continuano a fare quello che possono mentre i dati forniti mensilmente da Audiweb (il nuovo sistema di rilevamento dei dati sul traffico web) confermano il trend internazionale. Nel mese di settembre il sito più visitato è stato http://www.libero.it/ di Wind (con un miliardo e 330 milioni di pagine viste), a dimostrazione che la storia conta: http://www.libero.it/, infatti, è il figlio diretto dello storico Italiaonline ( www.iol.it) , il primo portale generalista italiano fondato nel 1994 da Sergio Mello Grand insieme con Elserino Piol. Un modello editoriale che da allora ha mantenuto un primato invidiabile. Nelle pagine di http://www.libero.it/ si trova, ovviamente, anche il primo esperimento di un YouTube all'italiana.

Segue a ruota il sito http://www.alice.it/, di Telecom Italia con un miliardo e 110 milioni di pagine viste. Un dato che spiega gli interessi convergenti di Berlusconi e di Murdoch per le nuove attività editoriali della società telefonica più grande d'Italia. Su http://www.alice.it/ , grazie alle tecnologie messe in campo da Euroscena di Luigi Sciò, va in onda anche la prima televisione pensata appositamente per il web. Autore, produttore e conduttore, manco a dirlo, l'apparentemente eterno Maurizio Costanzo.

Rimangono molto distanti tutti gli altri, a cominciare dal terzo in classifica, il supercelebrato sito di informazione http://www.repubblica.it/ che, anche se rimane il più cliccato fra i giornali online, raccoglie solo 295 milioni di pagine viste, e cioè un miliardo di pagine viste in meno (sic!) rispetto a chi invece la televisione sul web ha cominciato a farla davvero.

Pubblicato su Business People di gennaio 2007